Un mundo de telenovelas

Araceli Ortiz de Urbina y Asbel López, periodistas del Correo de la UNESCO

La actriz Patricia Pillar protagoniza la telenovela brasileña Rei do Gado (El rey del ganado). © TV Globo, Brasil “Lo que me gusta de Marimar es que ella es pobre como nosotros, padece nuestros mismos problemas. Le quemaron la casa, fue despreciada por todos. Es casi una filipina.” El mercado común de la telenovela “Si bien es una industria cultural de primera importancia, la comercialización internacional de las telenovelas es menos relevante desde un punto de vista económico que por su impacto cultural”, afirma Daniel Mato, investigador de la Universidad Central de Venezuela. Y añade: “Las telenovelas se producen en primer lugar para los respectivos mercados nacionales. La apuesta que se hace es que los costos de producción se solventen en el mercado local.” Según la encuesta realizada por Mato entre las empresas productoras, la publicidad en espacios de telenovelas constituye el primer renglón de ventas de los respectivos canales, que arrastra y sostiene toda su programación, mientras que las entradas por exportaciones representan un porcentaje ínfimo del monto total de las ventas de publicidad en el mercado local (8% para Radio Caracas Televisión y Venevisión de Venezuela, 5% para Televisa de México y 2,5% para TV Globo de Brasil). Los precios de comercialización internacional son muy inferiores a los costos de producción por capítulo (entre 15.000 y 100.000 dólares), ingresan una vez que el producto ha tenido éxito en el mercado local y a veces muchos años después. Además, el precio de venta varía según los países, de acuerdo con la cantidad de televisores por habitantes, el poder adquisitivo de la población y, en particular, el gasto en publicidad televisiva en el país. En 1998, según Mato, los precios de compra en dólares de telenovelas importadas por capítulo de una hora oscilaban entre 7.000 y 9.000 dólares en España; 2.550 y 5.000 en los canales hispanos de Estados Unidos; y 1.200 y 1.500 en Hong Kong, por ejemplo. (Un término de comparación es la serie estadounidense Dinastía que se vendió a razón de 20.000 dólares el episodio a la televisión comercial británica, a 1.500 dólares a la televisión noruega; y a 50 dólares a la de Zambia y Siria.) A pesar de ser un mero excedente, Mato reconoce que “el total de exportaciones de telenovelas de Televisa de México, por ejemplo, representó en 1997 unos 100 millones de dólares”, cifra que se sitúa apenas por debajo de los niveles de la Bbc y no desmerece ante las exportaciones de productos televisivos de los gigantes transnacionales del ramo (500 millones de dólares para Warner Bros., así como para Paramount y Universal). La dinámica de la globalización ha incrementado la difusión internacional de las telenovelas abriendo nuevos mercados en Asia y los países árabes. Según TV Globo, la crisis asiática ha aumentado la demanda de los países asiáticos en general, pues es menos costoso un producto terminado que realizarlo con sus propios recursos. Pero el terreno se torna hoy cada vez más competitivo. Países que hasta ahora eran sólo importadores, como España, Grecia, Turquía o Filipinas se lanzan a la producción y están abriendo una brecha en el bastión latinoamericano. Para mantener su presencia en el mercado, las empresas latinoamericanas buscan nuevas alianzas. Así ya está en marcha una coproducción sinobrasileña sobre un joven chino que se enamora de una brasileña y viaja a Brasil para conquistarla. Comienza así un nuevo episodio para la telenovela.

Prolífica y multiforme, la telenovela ha llegado con su peculiar sabor latino a las pantallas de todo el planeta. Durante el periodo de Ramadán, en enero pasado, algunas mezquitas de Abidján decidieron avanzar la hora de la plegaria. Magnánima medida que evitó a miles de creyentes un doloroso dilema: cumplir con los preceptos religiosos o ser fieles a Marimar, el melodrama mexicano que inoculó el virus televenovelero a todo el país. “A las 19.30 en punto, cuando empieza Marimar, la vida se detiene en Côte d’Ivoire”, constataba el vespertino Ivoir’Soir a principios de este año. Marimar, que ha obtenido en este país más publicidad que el Mundial 98 de Francia, llegó al Africa después de alcanzar un éxito similar en Indonesia y en Filipinas. En 1997 la actriz protagonista fue recibida en Manila con los honores reservados a un jefe de Estado. Mientras tanto al otro lado del planeta, cientos de miles de yugoslavos retenían el aliento para no perderse el más ínfimo detalle de las peripecias de la telenovela venezolana Kassandra. “Estamos convencidos de la inocencia de Kassandra y exigimos las suspensión del juicio en contra suyo”, escribieron los habitantes de Kucevo, un pueblo del sudeste de Serbia, a las autoridades venezolanas, con copia al presidente serbio Slobodan Milosevic. Un ejemplo, entre muchos, de la intrusión de la ficción en la realidad y del grado de identificación que estas historias pueden suscitar. Marimar y Kasssandra son, entre las miles de telenovelas que América Latina ha producido a lo largo de cuatro décadas (un promedio de cien al año), exponentes clásicos del género. Con no pocos enredos y un ritmo ágil, ponen en escena historias de amor que deben superar miles de obstáculos –diferencias sociales, lazos de sangre, conflictos de intereses– para triunfar, sobreviviendo a todas las asechanzas del destino. Al igual que en todas sus congéneres, la moral termina por imponerse, el bien triunfa y los malos son castigados en un final feliz que reconcilia a los personajes entre sí y con el mundo. Las soap operas anglosajonas, en cambio, no presentan esa evolución hacia un desenlace final; sus conflictos se resuelven en un solo episodio o lo hacen en unos pocos, que resultan así casi independientes y que pueden incluso difundirse sin tener en cuenta el orden cronológico. El esquema narrativo de las latinoamericanas incluye una dosis considerable de suspenso, el “gancho” al final de cada episodio, para que los telespectadores renueven su cita noche tras noche. Un mecanismo que en el caso de Kassandra permitió a algunos búlgaros, que corrían con una ventaja de diez episodios, lanzar una nueva forma de mercado: contar la continuación por el precio de diez dinares (2 dólares) a sus vecinos de la frontera yugoslava. Ante este éxito mundial cabe preguntarse si las telenovelas son algo más que un conjunto bien orquestado de golpes bajos y emociones fáciles. Con sus fórmulas repetitivas no llegan a menudo al gran arte, pero los guiones no siempre son pueriles y los diálogos y los personajes menos previsibles de lo que podría suponerse. Detrás de la telenovela hay cuarenta años de oficio y profesionalismo y una industria que puede costear los mejores actores, guionistas y directores del continente. La renovación del género Desde los años setenta, además, los productores han intentado ir más allá del melodrama clásico adaptando obras de autores latinoamericanos como Mario Benedetti, Mario Vargas Llosa o Jorge Amado. En estos últimos años, novelistas, directores y guionistas de cine se han lanzado a renovar el género, a diversificar sus temáticas y a plantarlo en la realidad. Este movimiento bautizado “telenovelas de ruptura” trata sin concesiones la corrupción política, el tráfico de influencias, la violencia urbana, la impunidad, la penetración de los dineros de la mafia, como en la colombiana La mujer del presidente (1998) o en la mexicana Nada personal (1997). Estas telenovelas han desencadenado fenómenos sociales imposibles de imaginar antes. La venezolana Por estas calles, transmitida en 1992, contaba el ocaso de un poderoso y corrupto gobernador, que para muchos televidentes representaba a Carlos Andrés Pérez, el presidente de ese entonces. Pérez se vio envuelto en un escándalo de corrupción y tuvo que renunciar dos años más tarde “gracias entre otras cosas a esta telenovela ”, explica su productor Alberto Giarroco. La brasileña O Salvador da Patria (1989) fue acusada, en cambio, de favorecer la candidatura presidencial de Inácio Lula Da Silva, pues contaba una historia muy similar a la suya: un campesino semi-analfabeto que llega a ser un gran líder sindical y aspirante a la presidencia de la República. Esta nueva corriente, muy bien acogida por el público latinoamericano, demuestra la vitalidad del género, que es capaz de cambiar reglas y adaptarse a la realidad del momento. Una pasión millonaria La telenovela se ha convertido, según el guionista colombiano Fernando Gaitán, en “el principal medio de expresión del continente, con más penetración que el cine, la novela o el teatro”. Pero además de ser una inveterada pasión regional, y ahora ya mundial, es un negocio que mueve millones de dólares. En Brasil, México y Venezuela están asentadas las mayores empresas productoras, que participan en las ferias internacionales de productos televisivos y poseen oficinas de distribución en Miami y en Europa que colocan sus productos en dos tercios del planeta (ver recuadro p. 44). La productora brasileña TV Globo es quizás el caso más representativo. Según Orlando Marques, director de la división de ventas internacionales, Globo ha exportado sus telenovelas a 123 países. Emitidas a partir de las seis de la tarde y con costos de producción que oscilan entre 50.000 y 60.000 dólares por capítulo (una telenovela tiene un promedio de 160 capítulos), la audiencia local es de unos 80 millones de personas. El costo de treinta segundos de publicidad en el horario estelar de telenovelas gira en torno a los 60.000 dólares. Un producto emblemático TV Globo utiliza cuatro estudios de grabación y cuenta con un departamento de ficción que ocupa a 1.500 personas. Mientras la novela está en el aire se efectúan sondeos y grupos de discusión en varias ciudades simultáneamente, que registran la aceptación y recogen las sugerencias del público. En 1996 las telenovelas fueron responsables de ingresos por 1.600 millones de dólares, lo que representa 60% de la cifra total de negocios de esa televisión. Según Jorge Adib, ex director de ventas internacionales, “si no hubiéramos tenido las telenovelas, tal vez TV Globo no existiría”. Una afirmación que también es válida para la televisión latinoamericana en su conjunto. La industria de la telenovela ha contribuido a la formación de profesionales y técnicos altamente especializados y a la aparición de un auténtico star system latinoamericano. El género alcanzó su epifanía mundial en los años ochenta, cuando después de conquistar los mercados europeos empezó a interesar a los países árabes, africanos y asiáticos. Hoy día es un producto tan emblemático de América Latina como la salsa o el fútbol. Exhibe resultados de audiencia fabulosos como los alcanzados por la brasileña Esclava Isaura en países tan diversos como China (donde se pasó por primera vez en 1980 traducida al mandarín, y en 1983), Polonia o Cuba; éxitos infatigables como los de la venezolana Cristal, que se pasó siete veces en España. En su panteón están también las que más lágrimas han arrancado al público ruso como la mexicana Los ricos también lloran – 70% de empobrecidos moscovitas comprobaron así que la riqueza no siempre procura felicidad– o las más vendidas como Topacio (venezolana exportada a 45 países). ¿Cuál es el secreto del éxito? ¿Es la demanda creciente de programación y los bajos costos del producto lo que explica su extraordinaria difusión? ¿O, como sostienen algunos, son el exotismo y la exuberancia sentimental latina las razones de su atractivo? “Son precisamente aquellas historias con más sabor local y que presentan situaciones y personajes típicamente latinoamericanos las que tienen mayor aceptación fuera de la región”, afirma el investigador argentino Daniel Mato. El éxito que obtienen actualmente la brasileña Rei do Gado (El Rey del Ganado), en torno al conflicto entre los terratenientes y los sin tierra, o la colombiana Café con aroma de mujer, que cruza la historia de amor con los avatares de la industria cafetera, parece confirmar su opinión. Hay quienes estiman, como Henri N’Koumo, periodista de Fraternité Matin de Abidján, que la telenovela gusta “porque toca sentimientos muy profundos. A pesar de las diferencias culturales la gente se adapta muy bien a esas historias. Y las prefiere a las series francesas, que considera demasiado intelectuales.” Una opinión que comparte el periodista filipino Conrado de Quirós cuando dice que las “series filipinas son demasiado familiares, las soaps americanas demasiado lejanas, mientras que las latinoamericanas no son ni lo uno ni lo otro”. Sin caer en la sofisticación excesiva del superlujo americano ni en el intelectualismo europeo, la telenovela permite sin embargo evadirse de un mundo excesivamente familiar. Para el Daily Inquirer de Manila, Marimar permitió a los filipinos escapar de una realidad cotidiana siniestra, de la fealdad de la pobreza y de la corrupción. Una auténtica complicidad Todas las telenovelas se construyen en torno a temas “que son los mismos desde el comienzo de la humanidad”, afirma Arquímedes Rivero, uno de los padres del género en Venezuela. Sin duda, son esas situaciones universales y el sentimiento de identificación con una historia que sin ser copia de la realidad se inspira en ella las que explican su aceptación por públicos tan heterogéneos. Los telespectadores viven como propios los sufrimientos y los avatares de los protagonistas, con los que día tras día se crea una auténtica complicidad. “Lo que me gusta de Marimar, dice Ligaya Magbanua, que atiende un restaurante en Manila, es que ella es pobre como nosotros, padece nuestros mismos problemas. Le quemaron la casa, fue despreciada por todos. Es casi una filipina.” Tal vez la principal razón del éxito esté en la lógica y la ética misma del melodrama. Como afirma la investigadora argentina Nora Mazziotti, el telespectador sigue fielmente durante meses los accidentes, postergaciones, dolores inmerecidos, peligros y amenazas que han soportado los protagonistas para disfrutar al fin con ellos del triunfo del amor y de la justicia, y comprobar que en ese espacio de ficción, y tal vez únicamente allí, hay justicia. Hay lugar para la felicidad. • Daniel Mato, “Telenovelas: Transnacionalización de la industria y transformaciones del género”, en N. García Canclini, Industrias culturales e integración latinoamericana, México, Grijalbo, 1999. • Nora Mazziotti, La industria de la telenovela, Buenos Aires, Paidós, 1996.

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