Lavareda: Dilma e Aécio precisam antecipar campanha

Marcela Rocha

"A ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff (PT), já começou sua campanha e está agindo acertadamente. Pré-candidatos desconhecidos só podem crescer nas pesquisas depois de serem conhecidos. (...) Assim, o governador Aécio Neves (PSDB-MG) deveria ter sua pré-campanha antecipada".

Antônio Lavareda já participou de 76 campanhas eleitorais, destas, três foram presidenciais. Com vasta experiência em pesquisas na área, o sociólogo pós-graduado na Georgetown University (EUA), é diretor de uma empresa de consultoria político-estratégica que atua em campanhas políticas eleitorais e na comunicação governamental. Foi estrategista do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Para o especialista, "a legislação brasileira é muito restritiva em relação à pré-campanhas, o que não é positivo para a democracia". "Campanhas mais longas dão a possibilidade de que o eleitorado conheça mais devagar e com mais cuidado os candidatos", justifica.

- No caso do governador José Serra (PSDB-SP), ele não definiu ainda se quer sair a presidente ou tentar reeleição. E mais, ele já é bastante conhecido e teria muito pouco a se beneficiar com um anúncio precoce de sua candidatura.

Em seu livro Emoções ocultas - E estratégias eleitorais, o especialista esmiúça o marketing eleitoral de campanhas. A Terra Magazine, elenca as que considera "mais brilhantes": à presidência de Barack Obama (2008), nos EUA, e Fernando Collor (1989), no Brasil, e à prefeitura de São Paulo de Gilberto Kassab (2008).

A um ano da eleição, nenhum dos três era favorito nas pesquisas. Para Lavareda, isto prova que "foram campanhas de fato responsáveis, em grande medida, pelo crescimento da quantidade de votos que receberam esses candidatos".

O estrategista reafirma diversas vezes a importância da internet na corrida ao Planalto em 2010. E aponta a campanha de Obama como prova disto. Mas ainda assim, para Lavareda, a televisão continua como o veículo mais importante, vide as batalhas travadas por alianças entre partidos em busca de mais tempo de exposição nos horários eleitorais.

- Precisamos lembrar que mais de 60 milhões de brasileiros se conectam a internet. A internet se coloca no papel imediatamente após a televisão no ranking de prioridades da equipe de comunicação dos candidatos.

Sobre a reforma eleitoral na internet, Lavareda é taxativo: "Não se pode coibir uma atividade de campanha política na internet, seria um contrasenso".

Emoções Ocultas - E Estratégias Eleitorais será lançado nesta quinta-feira, 26, em São Paulo, na Livraria Cultura.

Abaixo, a íntegra da entrevista:

Terra Magazine - Como um especialista em campanhas, na sua avaliação, qual foi a melhor?
Antônio Lavareda - São três, as brilhantes: a do Obama (2008), do Fernando Collor (1989) e do Gilberto Kassab (2008). Além da qualidade da campanha - eficazes, bem formuladas, com boa presença na mídia eletrônica -, são campanhas nas quais, a um ano da eleição, nenhum dos três era favorito. Ou seja, foram campanhas que, de fato, foram responsáveis, em grande medida, pelo crescimento da quantidade de votos que receberam esses candidatos.

Vou centrar na campanha do presidente norte-americano Barack Obama. O que achou da estratégia de marketing de Ben Self? Acredita que, para a campanha da presidenciável Dilma Rousseff, o efeito será o mesmo tendo em vista que são países de culturas distintas?
São realidades muito diferentes, mas os meios, os veículos - TV, rádio, internet - são muito semelhantes. Então, a internet teve um papel muito especial na campanha de Obama, inclusive este é um fator que destaco no livro. Ela teve um papel de organização da campanha, vários dos eventos offline foram organizados online: mobilizações de rua, visitas porta a porta... Quanto à arrecadação e mobilização de recursos, a internet teve uma importância enorme. Agora, tudo isso não nos deve fazer esquecer que o fundamental na campanha de Obama, e continuará sendo no Brasil nos próximos ciclos, foi a televisão. A TV foi papel fundamental até mesmo na campanha de Obama.

O senhor falou um pouco do uso da internet, mas ressaltou também que o meio mais importante é a televisão. Como se dá, então, o uso na internet nas campanhas? O que o senhor achou da reforma eleitoral? Acredita em qualquer regulamentação sobre a internet?
A liberalização do uso da internet atendeu a uma demanda ampla da sociedade e ao bom senso. Não se pode coibir uma atividade de campanha política na internet, seria um contrasenso. O uso da internet na campanha será proporcional à força e características próprias dos veículos. É uma plataforma interativa, ou seja, por si só já tem uma força excepcional. Além disso, precisamos lembrar que mais de 60 milhões de brasileiros se conectam a internet, que, portanto, se coloca no papel imediatamente após a televisão no ranking de prioridades da equipe de comunicação dos candidatos.

Tem algum caso em que a campanha tenha afundado o candidato?
A análise que faço no livro procura destacar o papel das circunstâncias nas campanhas eleitorais. Quem ganha a campanha são os candidatos e as circunstâncias, um mix que termina vitorioso ou não. Quando se fala em desastres de comportamento eleitoral, ou desastres de campanha, a possibilidade de socorrer contemporaneamente é cada vez melhor. As campanhas são monitoradas continuamente, os estrategistas trabalham em todos os segmentos, atravessam as linhas divisórias entre os segmentos. De certa forma vai se homogeneizando o comportamento das campanhas. Mas ainda assim existem equívocos, mas é muito difícil estabelecer qual é o impacto daquele equívoco no resultado eleitoral.

As alianças políticas estão no hall das circunstâncias...
Lógico, lógico, lógico. Um candidato poder contar com um tempo maior ou menor de televisão é uma variável de excepcional importância. Um candidato com uma campanha maravilhosa pouco poderá obter de dividendos se o tempo dele de exposição em rádio e televisão for ridiculamente diminuto. O que adianta a melhor estratégia sem o tempo necessário para divulgá-la?

Para quem domina o assunto, a ministra Dilma já começou uma campanha ou não?
Olha, de fato já começou.

Isto posto, o adiantamento é um erro ou acerto do ponto de vista de uma estratégia de marketing?
Ela está agindo acertadamente. Pré-candidatos desconhecidos só podem crescer nas pesquisas depois de serem conhecidos. Então como eles querem, precisam, chegar à época da disputa oficial com um patamar razoável nas pesquisas, eles precisam se fazer conhecer. Isto exige a pré-campanha. A legislação brasileira é muito restritiva em relação a isso, o que não é positivo para a democracia. Campanhas mais longas dão a possibilidade de que o eleitorado conheça mais devagar com mais cuidado os candidatos e isto só afeta positivamente a escolha que virão a fazer.

No caso do PSDB, postergar é um erro ou um acerto?
No caso do governador Aécio, a pré-campanha deveria ser antecipada, pois ele precisa de tempo para se tornar conhecido. No caso de Serra, ele não definiu ainda se quer sair a presidente ou reeleição de governador. E mais, ele já é bastante conhecido e teria muito pouco a se beneficiar com um anúncio precoce de sua candidatura.

O senhor já participou de 76 campanhas. Qual foi o critério de escolha para a seleção que fez no livro?
Nos fixamos nas campanhas presidenciais, na verdade o livro trata sobre alguns aspectos centrais dessas campanhas.

Quais?
Em primeiro, as circunstâncias presentes nas campanhas eleitorais, tanto as políticas, quanto as sócio-econômicas, com destaque maior para a economia. Em segundo, o papel das pesquisas, quais e quando são utilizadas, e que tipo de informação elas agregam ao planejamento e elaboração das estratégias das campanhas. Depois, o livro trata também sobre a nova compreensão acerca do papel das emoções e sentimentos na decisão do voto. Discutimos como o eleitor formula as suas escolhas a partir de um drive emocional. Fazendo isso, o livro discute uma literatura recente de neurociência e o modelo aplicado às escolhas políticas de inteligência afetiva.

"Inteligência afetiva" no voto? Como assim?
É o modelo que procurou combinar e mixar os aspectos emocionais e cognitivos na compreensão e nos sentimentos que as pessoas formulam acerca de objetos políticos como partidos, governos, candidatos.

Qual é a importância para a população saber que é diretamente atingida por estratégias de marketing eleitoral?
O ponto que defendo e que comento logo de início no livro é que, quanto mais informado sobre o processo eleitoral e influências que recebe no decorrer desse processo, melhor os eleitores podem, no período da eleição, avaliar seu sentimento em relação a tudo o que ouvem, veem, leem. Com isso, conseguem fazer escolhas melhores, o que é positivo para o processo democrático que vivemos.

Ainda tem gente que acredita que o marketing e a propaganda servem para mentir, enganar, ou essa é uma visão ultrapassada, obsoleta?
As pessoas vão perceber que os instrumentos de marketing servem para organizar as informações dispersas para entregá-las aos eleitores de forma mais compreensível, mas procura também evocar, despertar emoções, sentimentos, nos eleitores, as quais são preexistentes ao quadro eleitoral, já estavam ali adormecidas. O livro envereda para a discussão das mensagens eleitorais e evoca um tipo particular de instrumentos de comunicação que são os comerciais eleitorais de televisão, usados a partir de 1996. Só tinham sido usados antes nas campanhas do plebiscito sob forma de governo que houve em 1993. Como o livro se volta para as campanhas presidenciais, ele faz uma análise dos comerciais das campanhas presidenciais dos anos: 1998, 2002 e 2006.

Faz alguma análise comparativa com outros países?
Sim, comparamos essas propagandas brasileiras com as dos Estados Unidos e alguns outros países. No penúltimo capítulo o livro elenca comerciais premiados que são exemplares, como a campanha presidencial de 2008. Eu introduzi a municipal de São Paulo do ano passado nesse capítulo. Para encerrar, eu trouxe a opinião inédita de 15 especialistas marqueteiros, brasileiros, norte-americanos e hispânicos: João Santana, Duda Mendonça, Luis González, Ben Self...

Terra Magazine

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