Walmart muda modelo comercial e alonga promoções para ganhar mercado

Grupo americano, que é a terceira maior rede varejista do País, promete uma política mais agressiva de preços e afirma ter negociado com fornecedores reduções de até 20%; estratégia pode colocar mais pressão sobre os fornecedores e os rivais

06 de janeiro de 2011 | 0h 00

Paula Pacheco - O Estado de S.Paulo

O Walmart foi atrás de uma munição a mais para turbinar a guerra no varejo brasileiro e começa a partir de hoje, uma nova estratégia comercial no Brasil.

A maior rede varejista do mundo e terceira do País anunciou que vai manter uma política constante de preços baixos em relação à concorrência, abrindo mão dos conhecidos dias de promoção. Para isso, diz ter negociado com os fornecedores e promete oferecer mercadorias com descontos que vão variar de 5% a 20%.

No entanto, o presidente do Walmart no Brasil, Marcos Samaha, não detalhou como será a distribuição dos descontos - se, por exemplo, será relevante a participação dos produtos com corte de preço de até 20%. "A expectativa é de um impacto positivo no crescimento das vendas", diz.

O fato é que, assim como o varejo, a indústria é muito concentrada e costuma não ceder nas quedas de braço com as redes de supermercado. Mas, para Samaha, será um jogo de ganha-ganha, já que tanto os fornecedores quanto a empresa venderão mais a partir do momento em que os consumidores se convencerem de que os preços do Walmart são mais vantajosos.

"Se algum fornecedor não quiser baixar o preço, o prejuízo será dele, porque não vai ganhar com o aumento de vendas", avalia o presidente do Walmart. No novo modelo, o Walmart deixa de abater da fatura dos fornecedores algumas despesas, como o custo com os folhetos promocionais. A ideia é cortar custos onde for possível, dentro e fora da empresa, para compensar a queda do tíquete médio, explica Samaha, neto de libaneses (por parte de pai e mãe) e um obsessivo por economia de despesas.

Em uma primeira fase, a ação vai incluir 2 mil itens em todas as bandeiras da companhias: Walmart, Big, Hiper Bompreço. Mas a meta é chegar a todos os itens - no caso de um hipermercado, são por volta de 70 mil produtos - no primeiro semestre. Os novos valores vão durar, segundo a empresa, semanas e até meses.

Na análise de Claudio Felisoni, coordenador geral do Programa de Administração do Varejo (Provar), o sucesso do Walmart vai depender da eficácia da campanha publicitária. "O pulo do gato será a comunicação. Se a empresa conseguir passar a ideia de que tem sempre o preço baixo, vai sair vitoriosa. Do contrário a estratégia não terá dado certo", diz.

A rede americana está no Brasil há 15 anos e nos Estados Unidos sempre adotou o slogan do "preço baixo todo dia". E, segundo Samaha, replica agora o modelo no País porque conseguiu tamanho e sinergia, depois de algumas aquisições.

A receita foi experimentada no País logo que o Walmart desembarcou aqui, quando usava como chamariz mercadorias importadas desconectados com os hábitos locais, como botas de esqui. A estratégia foi abortada e a empresa seguiu os concorrentes, com promoções agressivas em alguns dias da semana.

"Não reconheço isso como uma novidade, porque é uma política que eles adotaram todos esses anos que estão no País", observa José Roberto Tambasco, vice-presidente do Pão de Açúcar, líder no varejo do País. Ele critica o concorrente. "Quem vai pagar a conta é o fornecedor. Isso não é uma filosofia de negócio." E diz que não haverá reação. "Não posso mudar uma estratégia que está dando certo", diz.

Expansão. Enquanto se dedica a ter uma nova identidade no Brasil e ser reconhecida como uma empresa de preços baixos, o Walmart tem de enfrentar o desafio dos planos frustrados de expansão. A direção da empresa previa abrir em 2010 entre 100 e 120 lojas. Inaugurou a metade, apenas 50. Segundo Samaha, por problemas "normais, como atraso nas obras e licenças ambientais".

Estratégia
MARCOS SAMAHA
PRESIDENTE DO WALMART NO BRASIL

"Se algum fornecedor não quiser baixar o preço, o prejuízo será dele, porque não vai ganhar com o aumento de volume de vendas"

"A expectativa da rede (com a nova estratégia) é de um impacto positivo no crescimento nas vendas"



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