Um Facebook para chamar de seu

Grandes empresas como IBM, Santander e EcoRodovias apostam nas mídias sociais corporativas para integrar funcionários

09 de maio de 2011 | 0h 00

Naiana Oscar - O Estado de S.Paulo

A primeira reação que as redes sociais causaram nos ambientes corporativos foi de aversão. As ferramentas foram logo reconhecidas como inimigas da produtividade, propagadoras de notícias negativas sobre a empresa e, mesmo, potenciais canais para vazamento de informações. Passado o choque, tornou-se no mínimo de bom tom estar nas redes. Mais que isso: agora, as grandes companhias querem "um Facebook pra chamar de seu".

Uma das pioneiras em desenvolver mídias sociais corporativas para integração dos próprios funcionários foi a IBM. É de longe o caso de maior sucesso. A BluePages, rede de relacionamento interna da multinacional, tem 515 mil perfis ativos no mundo e 1,8 mil comunidades. Aos poucos, algumas empresas brasileiras tentam seguir o mesmo caminho, como a EcoRodovias e o Santander - ambas com funcionários espalhados por todo o País e dificuldades de mantê-los conectados.

Cerca de 70% dos 4 mil empregados da concessionária trabalham nas estradas e nos pontos de pedágio, com pouco acesso a murais internos, e-mails, panfletos e jornais. "Percebemos que eles não estavam na intranet, mas participavam em peso das redes sociais abertas. Foi daí que surgiu a ideia" diz Bianca Neves, gerente de comunicação da EcoRodovias, responsável pelo projeto. Com login e senha, os funcionários podem acessar o site "Rede da Gente" de qualquer lugar. Eles trocam mensagens, postam fotos, criam comunidades e, subliminarmente, entram em contato com os comunicados que a empresa quer divulgar.

A adesão não é obrigatória e os assuntos comentados não são restritos aos profissionais. Há imagens de família, viagens e festas. Mas é naturalmente um ambiente comedido. Afinal, até o presidente Marcelino Rafart de Seras tem seu perfil. "Costumo abrir de casa, antes do jantar, a cada dois dias, para responder as mensagens", conta. "Sempre com muito cuidado porque somos uma companhia aberta e não podemos sair contando tudo, como os políticos fazem no twitter." Os usuários também são orientados a não exagerar na exposição e a serem "respeitosos" na troca de mensagens.

A dúvida sobre como os funcionários iam se comportar foi o maior dilema enfrentado pela EcoRodovias - e é o que mais intriga qualquer outra empresa que esteja pensando em adotar uma estratégia como essa. No caso da concessionária, a ansiedade em torno desse tema foi resolvida com algumas medidas de monitoramento: uma lista de palavras chaves que inclui palavrões e nomes de executivos gera mensagens de alerta para quem administra o sistema.

Advogada especializada em direito digital, Patrícia Peck é constantemente consultada para resolver dilemas como esse. Dos 30 clientes que procuraram o escritório de advocacia por causa de redes sociais, cinco deles queriam criar suas redes internas. Para evitar problemas jurídicos, Patrícia aconselha que os funcionários sejam treinados e educados antes de serem apresentados à nova ferramenta de comunicação. "Não é censura, mas liberdade de expressão sem riscos jurídicos", afirma Patrícia.

Se por um lado os cuidados para evitar constrangimentos na rede podem contribuir para deixar os executivos, o jurídico e o RH mais tranquilos, por outro, podem ser um tiro no pé. "O risco de virar uma mídia chapa branca é muito grande", diz o consultor Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life, empresa que presta consultoria sobre redes sociais. Segundo ele, a melhor maneira de evitar frustrações com um canal de comunicação interno desse tipo, é definindo desde o início uma meta clara a ser atingida com a ferramenta.

O Santander, por exemplo, tinha desde o início uma intenção bem clara com a implantação da rede social: disseminar e integrar a cultura do banco, abalada desde a conturbada aquisição do Real. A experiência começou em 2007, com o blog interno do então presidente Fábio Barbosa - canal de comunicação que ele mantém até hoje e por onde costuma receber efusivos elogios dos funcionários. Com o sucesso do blog, a ferramenta acabou evoluindo para uma rede mais complexa, que conta hoje com 170 comunidades e 145 blogs pessoais. "Se dizemos lá fora que queremos fazer juntos, temos que começar incentivando essa cultura dentro da própria instituição", diz Fernando Martins, vice-presidente de Marca, Marketing, Comunicação e Interatividade do banco.

Sem controle. O exemplo mais bem sucedido de rede social corporativa, no entanto, foge a todas essas regras. Na IBM, o assunto começou a ser discutido no início da década passada, quando Mark Zuckerberg, um dos fundadores do Facebook, ainda estava no colegial. "Tudo começou com um brainstorm virtual para discutir os valores da companhia, que deixava de ser uma fabricante de máquinas para ser uma prestadora de serviço", diz Mauro Segura, líder de Marketing e Comunicação da IBM Brasil.

As discussões globais online foram aos poucos evoluindo para ferramentas de redes sociais, desde o início, sem qualquer tipo de monitoramento. Não há necessidade de controle, segundo Segura, porque a própria relação do funcionário da IBM com as informações corporativas já é parte da cultura da empresa. Além de manter os 400 mil colaboradores que estão espalhados pelo mundo conectados, as redes internas da multinacional aumentam a produtividade. "O número de e-mails trocados e de reuniões presenciais diminuíram", conta Segura.

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