Como os marqueteiros do PT podem "vender" Dilma

Como vender esse produto
Apesar da popularidade de Lula, a candidata ainda tem um alto índice de rejeição e impõe um desafio aos marqueteiros: o de subir nas pesquisas para não ser retirada da prateleira eleitoral

Tom Cardoso e Luciana de Oliveira

Caras e bocas: o desafio da equipe de João Santana será transfornar a "durona" e "irascível" ministra da Casa Civil na "Dilminha Paz e Amor"

Imagine dilma rousseff como um produto. Um sabão em pó, por exemplo. Em qualquer supermercado, ela, que tem o apoio dos maiores partidos políticos do País, PMDB e PT, estaria exposta no corredor de maior movimento, na melhor gôndola. Diante das caixas, estaria lá também um grande promotor de vendas - o presidente Lula.

O único problema é que, apesar do esforço promocional, sua participação de mercado ainda é pequena. Oscila entre 11% e 15% nas pesquisas, o que a distancia do principal concorrente: o tucano José Serra. E há sondagens que a colocam até em quarto lugar, atrás de Ciro Gomes e Heloísa Helena, sendo quase ultrapassada por Marina Silva. Se Dilma fosse mesmo comparável a um produto qualquer, já estaria correndo o sério risco de ser retirada da prateleira.

Vender um candidato ao eleitor, evidentemente, não é o mesmo que oferecer sabão a uma dona de casa. Apesar disso, há um paralelo entre as duas atividades. E os responsáveis por embalar o produto, que serão chefiados pelo marqueteiro João Santana, já começam a fazer ajustes no plano de voo. De um lado, buscam eliminar traços que assustam os clientes.

Entre eles, o fato de Dilma ser considerada durona, irascível e até arrogante - seus aliados a orientam a seguir a cartilha "paz e amor" que ajudou a eleger Lula em 2002. Por outro lado, os publicitários do PT querem também vender a candidata como uma novidade, assim como ocorreu com Barack Obama nos Estados Unidos.

E para isso, a carta na manga se chama Ben Self, que coordenou a campanha online de Obama e o ajudou a arrecadar US$ 500 milhões pela web, criando uma rede de apoio através de sites, chats, redes sociais e até vídeos no YouTube. Embora o PT negue, Self foi contratado. Mas a questão é que, tanto no mercado como na urna, o produto deve ser coerente com a mensagem. Obama representava o novo. Dilma, quando foi apresentada como "mãe do PAC", mais parecia um personagem saído dos anos 70, quando o Brasil era o país das empreiteiras.

Mais recentemente, quando o governo quis colar na sua candidatura a imagem de "dona do pré-sal", seu discurso soou démodé. Trouxe reminiscências da campanha "o petróleo é nosso", dos anos 50. Até agora, quem mais se movimenta na internet é a candidata Marina Silva - que, de certa forma, carrega uma bandeira, a da ecologia, mais afinada com a juventude.

João santana: "Quero ver quando Lula pegar a Dilma pelo braço e disser com todas as palavras que ela é sua candidata"

Os chefes da campanha de Dilma, por ora, não se mostram preocupados. "O que ninguém entendeu é que o presidente Lula fará campanha pela Dilma como se fosse a dele", disse à DINHEIRO o ex-ministro da Casa Civil, José Dirceu.

"Quero ver quando o Lula pegar a Dilma pelo braço e disser com todas as letras que ela é a sua candidata", tem reforçado Santana, em conversas reservadas com sua equipe.

O fato é que Lula já apontou inúmeras vezes a ministra Dilma como sua candidata. E não adiantou - com 80% de popularidade, ele não conseguiu ainda transferir seu prestígio para sua pupila, que tem 40% de rejeição.

"Se ela grudar demais no Lula, corre o risco de criar uma dependência exagerada de seu padrinho e vai acabar perdendo a eleição", disse à DINHEIRO o publicitário Chico Santa Rita, uma espécie de decano das campanhas políticas no Brasil. "Ela precisa mostrar que pode andar com as próprias pernas", afirma. Dilma tem até se comportado como uma boa aluna. Ela vem tentando se esquivar de polêmicas e tem contado com o apoio de outros colaboradores, como Olga Curado, consultora em comunicação.

Olga costuma utilizar métodos pouco ortodoxos para melhorar a performance eleitoral de seus clientes. Entre as técnicas de relaxamento, sugere que o assessorado vá ao banheiro, olhe-se no espelho e faça reflexões sobre si. É bem possível que Dilma, ao olhar-se no espelho, não chegue a um veredicto sobre si mesma. Espelho, espelho meu, quem sou eu? A lutadora do passado, que ainda é vista como uma pessoa radical? Ou a gerentona do presente, que ajudou o Brasil a sair mais rápido da crise?

"Sem lastro político e com um perfil técnico, ela não se sente segura para agir em uma campanha e parece estar disposta a aceitar qualquer sugestão de mudança, seja visual, de postura ou de atitude", acredita Gustavo Fleury, especialista em marketing político. Um exemplo disso ocorreu quando Dilma, a exguerrilheira Vanda, aceitou participar de um encontro com socialites paulistas na casa de Marta Suplicy.

Essa busca de um perfil que agrade o eleitor, mas que talvez pareça falso, impõe mais um desafio aos estrategistas de campanha de Dilma. Num artigo recente, a jornalista Danuza Leão escreveu que se assusta com a candidata do PT - uma pessoa que em quase oito anos de governo Lula não foi capaz de dar um sorriso, mas que agora se mostra afável por todos os lugares por onde passa. "Um candidato tem que se apresentar como realmente é, e não de forma artificial", reforça Santa Rita.

Dilma, a dama de ferro do governo Lula, talvez fosse a pessoa ideal para um país em convulsão, que buscasse ordem - assim como a Inglaterra que elegeu Margareth Thatcher em 1979. Mas o Brasil de hoje, que parece pronto para um crescimento de longo prazo, talvez demande um governo mais suave. E Dilma tem ainda fama de intervencionista.

É um caso perdido? O PT acredita que não, muito embora algumas alas do partido defendam sua substituição pelo ex-ministro Antônio Palocci. "Não tem essa história de estatizante, durona ou antipática. Ela é uma mulher comprometida com o desenvolvimento do País e durante a campanha vai derrubar todos esses mitos", afirma Ricardo Berzoini, presidente nacional do PT. Torcida à parte, só o tempo dirá se o produto Dilma será capaz de conquistar a preferência do eleitor.

Tempero goiano

Henrique Meirelles é goiano, mas seu estilo de fazer política é mineiro. Na semana passada, ele se filiou ao PMDB, mas guardou a sete chaves sua opção política. Ele sonha com a Presidência da República, mas pode ser candidato ao Senado ou até mesmo vice na chapa de Dilma Rousseff.

Nesta hipótese, ele seria um ingrediente de equilíbrio na chapa da ministra da Casa Civil. Sempre elogiado pela serenidade com que conduziu o Banco Central ao longo da crise, ele ajudaria a conter os temores que Dilma ainda desperta no mercado financeiro. Seria um oportuno contraponto à fama de intervencionista de Dilma.

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